Dans l’univers du streaming, Hulu a fini par trouver sa voie loin de celle de Netflix et Amazon

7 Juin 2016 à 16:00

11.22.63

Ancien distributeur de DVD, Netflix s’est développé en service de streaming avant de produire ses propres séries. Tout a commencé sur un plan créatif en 2013 avec House of Cards pour nous mener à aujourd’hui où le service de VOD sort deux créations originales par mois.

Netflix a modifié le paysage télévisuel américain en popularisant le binge-watching dans son pays. Quelqu’un a donc mis une étiquette sur une façon de consommer la télévision qui n’avait pas grand-chose de nouveau pour nous français, mais qui a tout de même énormément grossi ses dernières années.

Il n’est alors pas difficile de percevoir Netflix comme une sorte de monstre qui a chamboulé un peu trop rapidement toute une économie et qui se fiche éperdument des conséquences de ses actions, étant avant tout déterminé à tout rafler sur son passage. L’Amérique n’était pas assez pour le service de streaming qui est parti à la conquête du monde et se trouve maintenant dans 190 pays.

Il était évident que les autres n’allaient pas gentiment rester là et contempler Netflix occuper tout l’espace, voir même imposer la manière dont un service de streaming se devrait de fonctionner. Il n’y a pas qu’à la télévision que l’offre n’a jamais été aussi large si ce n’est que lorsqu’il vient de choisir à quels services on va bien s’abonner, des décisions doivent être prises. C’est là que la création originale entre en compte, pour attirer ceux qui auraient pu préférer s’inscrire chez un autre.

Le développement du streaming via de la série originale sur le sol américain est assez récent. Il était cependant important pour les concurrents de Netflix – à savoir Hulu et Amazon – de se distinguer.

Amazon a commencé par impliquer le public dans le processus de sélection, voyant ce qui pouvait fonctionner sans être trop regardant. Il y a l’argent en coulisses pour ne pas avoir à s’inquiéter. Cela aura le mérite de porter ses fruits de manière inattendue avec Transparent. Elle est la série prestige, celle qui lui a fait gagner des prix. Elle aura permis à Amazon de se faire entendre et de trouver sa place sur le marché actuel au point de passer directement à la commande de séries – sans passer par la case pilote.

Amazon a réussi à se créer une identité, mais semble encore pour le moment expérimenter – on peut supposer. Pour l’instant, cela est abstrait avant tout, car le service a plus de séries à venir qu’il n’en a mis en ligne au point que l’on peut bien se demander comment les responsables comptent vraiment délivrer. Cela met beaucoup de temps à venir dans un monde où tout va très vite. On pourrait presque leur tirer notre chapeau pour ne rien précipiter.

Quoi qu’il en soit, Mad Dogs n’a pas été annulé pour des raisons d’audiences (c’était l’inverse apparemment), mais pour des désaccords créatifs avec l’équipe du show. Cet évènement peut au moins laisser supposer qu’Amazon a une vision à un certain degré qui peut entrer en collision avec d’autres. Le reste n’a rien de surprenant, avec Bosch qui continue et the Man in the High Castle ayant trouvé le succès avec sa première saison.

Netflix ne cesse d’élargir son catalogue et Amazon poursuit son développement, les deux profitant avant tout de ce qui a été posé par le passé pour poursuivre leur expansion.

S’il faut néanmoins s’arrêter sur un service de streaming pour la saison 2015-2016, c’est vers Hulu qu’il faut se tourner. Ce dernier vient d’entrer dans une nouvelle ère de son existence, arrivant enfin sur les radars des téléspectateurs et ayant véritablement quelque chose à offrir. La place de Hulu dans la conjoncture a complètement été modifiée au cours des derniers mois écoulés.

Le service de streaming avait déjà produit plusieurs séries, mais aucune qui aura vraiment su lui permettre de se créer une identité. En vérité, Hulu a connu des problèmes qui ont failli causer sa perte ; Disney, 21st Century Fox et Comcast qui détiennent le service de VOD ont même envisagé de le vendre avant de choisir de réparer ce qui ne fonctionnait pas.

Là où Hulu se démarque de Netflix et Amazon est dans son approche plus traditionnelle de la télévision. Lorsqu’il a fallu déterminer ce que serait Hulu, les responsables ont décidé de ne pas partir à la chasse aux statuettes et de viser un public plus large avec moins de shows plutôt que qu’avoir une multitude de séries pour une audience spécifique. Enfin, il a été établi que tout le monde aimait faire dans l’évènementiel – et que c’était une voie dans laquelle ils voulaient s’engager.

Pour autant, il n’était pas question d’opter pour des produits bien formatés, mais bel et bien de délivrer des shows avec une personnalité, des créations uniques aidant Hulu à sortir de la masse, qu’on retienne son nom.

C’est donc ce qu’ils ont fait, d’abord en proposant les comédies Difficult People et Casual – la seconde ayant permis à Hulu de décrocher sa première nomination aux Golden Globes et les deux ayant obtenu des critiques positives. Ensuite, en misant sur une adaptation d’un roman de Stephen King et en y mettant les moyens.

Car rien plus que Stephen King n’incarne exactement ce que Hulu voulait accomplir. On ne peut bien évidemment pas prédire un succès, mais il est clair que l’on peut assurer un minimum de discussion en capitalisant sur le maitre de l’horreur et du fantastique.

Après plusieurs années de travail, Hulu était donc arrivé au moment où tout se jouait pour elle, où elle devait faire parler d’elle et se démarquait. Avec 11.22.63, elle proposa une série qui lui permit de devenir identifiable. La minisérie signifiait alors qu’Hulu avait quelque chose à offrir.

Si les ambitions de Hulu se distinguent, elles n’en sont pas moins intéressantes de par les histoires qu’on peut y trouver. Car si 11.22.63 peut être perçu comme la série populaire par excellence, The Pathqui a été renouvelée pour une saison 2 – a des allures de série culte en devenir (ce n’est pas qu’un simple jeu de mots lié à son sujet). D’une certaine manière, le drama est exactement le genre de shows qui ressemble à une improbabilité, une de ses créations qu’on n’attend pas forcément, mais qui se révèle petit à petit pour conquérir son public. Et au fond, n’est-ce pas ce que Hulu a commencé à faire ?

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