Dans le monde de la télévision, nous utilisons régulièrement le mot « lead-in », et pour les non familiers de la programmation américaine, cela peut être assez étrange.
En effet, en France, nous parlons de première, seconde, voire troisième (et/ou dernière) partie de soirée. Mais point de lead-in, ou presque. Une expression qui surgit à l’occasion, quand la manœuvre marketing est bien visible, soit une série programmée après une autre, dans le but de perdre le moins d’audience entre les deux.
Si on devait traduire lead-in, son équivalent français serait préambule, mais autant le dire tout de suite, il est préférable de ne pas opter pour une traduction littérale, car cela n’est pas sa définition exacte.
Au tout départ, lead-in est un simple procédé pour attirer l’attention et mener le lecteur à la suite du texte. Cette idée est la même pour le petit écran. En tant que programme, un lead-in précède un autre, et a la fonction de servir de moteur, et alors orienter le spectateur vers le suivant.
Le lead-in est une locomotive. Ainsi, une chaine comme la FOX place une production dans laquelle elle croit après American Idol, qui draine en moyenne entre 20 et 25 millions de curieux. L’émission étant ce qu’il y a de plus suivi sur le network, la série en question ne peut bénéficier de meilleur lead-in.
Dans le même genre, ABC utilise Dancing With the Stars dans un but similaire. Sur CBS, pendant longtemps, CSI fut considéré (et c’est encore un peu le cas) comme un lead-in de qualité.
Ce procédé est aussi valable sur le basic cable, comme sur USA Network, avec la récente Royal Pains, placé derrière Burn Notice. Un lead-in efficace, suivi par 6 millions de téléspectateurs, et ayant mené 5.6 millions devant le nouveau programme.
Perdre son lead-in peut être fatidique pour une série. La preuve avec Samantha Who ? qui était diffusé après Dancing With the Stars, mais qui n’a aucunement réussi à fidéliser son public. Elle a alors chuté, et une fois l’émission terminée, le phénomène ne s’est pas arrêté. La saison suivante, sans lead-in, c’en fut fini de Samantha, qui ne séduisait plus du tout.
Le lead-in est donc précieux, bien qu’il existe quelques exemples, comme avec Law & Order, qui a changé un nombre incalculable de fois de case horaire, et qui a toujours réussi à attirer (la chute d’audience dans le cas de cette dernière étant avant tout un phénomène d’érosion dû aux années).
On peut aussi souligner l’existence de mauvais lead-in, dans le sens qu’ils séduisent moins que l’émission les succédant : Medium à 22h, faisait une bien meilleure performance que Heroes sur l’ensemble du public (bien que celle-ci réalise plus sur les 18-49 ans) au cours de la saison 2008-09.
Le lead-in est en règle générale une série à succès (Grey’s Anatomy, Lost, CSI, entre autres) qui doit donc pousser les téléspectateurs vers la production suivante. Si cela échoue, c’est un échec entrainant la déprogrammation, le déplacement dans la grille des programmes, ou l’annulation, cela résultant de la proportion du fiasco.
Malgré tout, le lead-in peut aussi n’être qu’une application pure et simple du mot : un programme en précédant un autre, cela dépendant alors des enjeux économiques du diffuseur dans la case horaire.