Tv Shows For Dummies - Placement de produit - Critictoo Séries TV

Tv Shows For Dummies – Placement de produit

Tv Shows For Dummies - Placement de marque

Le placement de marque est une technique publicitaire qui vise à intégrer et à mettre en avant de façon positive un produit ou un concept dans différents supports, séries télévisées incluses, en échange d’une transaction financière. Même si le sujet n’est traité de manière sociale et chiffrée que depuis 30 ans environ, il n’est cependant pas une pratique récente. Il apparait fin du XIXème siècle dans quelques peintures de maitres et certains comédiens de cabaret l’utilisent également. Puis le cinéma prend le relai à plus grande échelle ainsi que la radio avec l’apparition dans les années 30, des « soap operas » sponsorisés en général par une seule marque (de savon pour la plupart, d’où leur nom). Au début de la télévision, les séries s’y mettent elles-aussi.

Le film ET (1982) avec l’utilisation des « Reese’s Pieces » est considéré comme le début officiel de cette pratique publicitaire puisque c’est la première fois qu’une étude chiffrée est commandée. L’arrivée du magnétoscope dans les années 80 plombe les revenus publicitaires des chaines télévisées. Les producteurs de séries télévisées se décident alors à augmenter rapidement le placement de marque permettant grâce à leur large audience et leur diffusion régulière d’absorber leur perte.

Le placement de marque se décline alors en différentes techniques suivant qu’il s’agisse de la promotion d’un objet ou bien d’un concept pour lequel les interventions sont plus sophistiquées et donc beaucoup plus discrètes. Puis entrent également en compte les besoins des sociétés, des chaines de télévision et les téléspectateurs ciblés. Quant aux produits placés, la palette est large, allant des plus courants (téléphone, voiture, ordinateur, aliment) au plus excentriques (préservatif, test de grossesse, arme à feu). Pour beaucoup de sociétés, cette méthode est un moyen plus économique (en moyenne 10% le prix de 30 s. de pub) que la publicité classique et leur assure que leur bien sera perçu par le téléspectateur, même inconsciemment. De plus, l’utilisation du produit par un personnage principal crée un lien émotionnel qui rentrera en compte lors de la prise de décision d’un achat.

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Certaines enseignes choisissent un placement de produit « simple » où, sous couvert d’utiliser leurs biens, la réalisation doit montrer distinctement la marque à l’écran. À l’exemple de la série Necessary Roughness (2.10) où dès qu’il s’agit de tenues de sport on aperçoit le logo Nike. Ou encore dans The Newsroom (1.10), où l’on voit très distinctement la marque du lit d’hôpital où Will se trouve étendu. La guerre des smartphones se fait également à travers le petit écran à l’image de toutes ces séries où l’on peut clairement voir l’emblème des téléphones.

D’autres marques vont jusqu’à être « partenaires » avec la série, avec apparition de leurs noms en fin de générique. Exemple parmi tant d’autres avec Hawaii Five-O dans laquelle la chaine d’hôtel Hilton et la société General Motors sont créditées ; leurs produits (1 hôtel sur les 4 et au minimum 2 voitures) apparaissent dans presque tous les épisodes de la série. Ces sponsors vont même jusqu’à utiliser leur partenariat avec le show en proposant des jeux-concours et leur site internet présente en page d’accueil une affiche promotionnelle de la série.

D’autres marques enfin, utilisent le placement de produit qui s’intègre au script, avec l’un des personnages de la série qui interagit de manière positive avec le bien ou tout simplement qui en vante les qualités. Dans The Big Bang Theory (2.15), les garçons se font des parties de Guitar Hero délirantes ou, en beaucoup moins subtil, dans de nombreux épisodes de la saison 2 de The Glades, un tour complet (frôlant le ridicule) de la Kia Sorento nous est offert. La pratique est également courante au Canada, même si elle est beaucoup plus réglementée, à l’exemple de la série Being Erica (4.08) où nous avons droit à la mise en avant et même la démonstration pendant plus d’une minute, de l’assistance au parking de la Ford Focus !

Certaines séries arrivent même à avoir une seconde vie grâce aux fans qui utilisent le système des sponsors, soutenus par les médias, pour faire plier une chaine. L’exemple le plus connu étant la série Chuck qui risquant de ne pas avoir de 3ème saison, due sa survie à l’ingéniosité de ses fans qui lancèrent une campagne de sauvetage vraiment efficace. Ils incitèrent, via les réseaux sociaux, les fans à manger le soir du season finale le sandwich Footlong (apparu dans un épisode) dans les restaurants du réseau Subway qui était alors l’un des sponsors du show. La chaine NBC décida de surfer sur la vague médiatique et accepta de reconduire la série, profitant, comme Subway, de la publicité gratuite engendrée.

Ces placements s’avèrent donc être une véritable manne pour les sociétés comme pour les chaines. À l’exemple de la marque de bière préférée de McGarett dans Hawaii Five-O qui a vu ses ventes augmentées de près de 60%. Quant aux producteurs de séries, il est de plus en plus fréquent que cette pratique soit étudiée le plus tôt possible afin de permettre le partage des coûts de production. Pour autant, avec l’augmentation de l’importance des marques dans notre vie quotidienne, il devient de plus en plus difficile de différencier le placement de produit (contre rémunération) de la simple utilisation de l’objet (avec l’accord de la société). De très nombreux biens sont devenus des incontournables de notre époque, à l’exemple des tablettes, et permettent par leur présence de crédibiliser le show. Néanmoins, ces pratiques étant devenues communes, et brassant des sommes colossales, elles ne sont pas prêtes de disparaître.

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