The CW est plus qu’une chaine pour adolescents, mais elle a besoin d’un Emmy pour le démontrer

Mark Pedowitz, président de The CW
Mark Pedowitz, président de The CW

Née de la fusion entre UPN et The WB en 2006, The CW a été pensée pour être le « cinquième Network ». En tout cas, c’était les ambitions de CBS et Time Warner en combinant programmes et affiliés, toujours dans le but de viser un public jeune.

Ce n’était pas un secret que The WB engageait ses acteurs sur leur physique plus que sur leur talent et, en se retrouvant à la tête de The CW, Dawn Ostroff – qui venait d’UPN – a choisi de continuer dans cette direction. Le network s’est alors très vite vu attacher une image peu glorieuse de chaine pour adolescentes – avec connotations négatives – où tout le monde est beau et jeune.

Une image qui, 9 ans plus tard, est difficile à briser pour le nouveau responsable, Mark Pedowitz. Prenant la suite d’Ostroff en 2011 – en devenant le premier président de The CW et gérant aussi les opérations financières –, Pedowitz se retrouve avec un network qui a sincèrement besoin de changer sa réputation.

The CW est alors la chaine de Gossip Girl, 90210 et The Vampire Diaries. Si le public est plus ou moins au rendez-vous (au moins au début pour les trois), le network a certainement du travail à faire pour gagner un minimum le respect des critiques et être pris au sérieux. Ce n’est pas parce que l’on s’adresse à un public jeune que l’on ne peut pas bien le faire.

En arrivant, Pedowitz annonce que la cible démographique du network ne changera pas, mais que The CW tentera d’attirer de nouveaux téléspectateurs. Il est alors question d’élargir sa cible pour séduire le public masculin de 18-34 ans – et non juste les femmes de cette tranche d’âge.

Avec une vision se différenciant de sa prédecesseure tout en respectant les bases qui ont été posées, Pedowitz parviendra à faire ce qu’on n’attendait pas forcément rapidement : redonner de l’intérêt à sa chaine. Cela sera possible avec l’aide d’un super-héros. Le tournant pour le network est marqué avec Arrow qui récolte des critiques positives et devient un hit dès son lancement.

Une campagne promotionnelle est donc lancée, changement de slogan à l’appui, pour modifier l’image de la chaine et séduire l’audience – misant aussi sur l’accessibilité du contenu en ligne et sur téléphone.

De là, on peut dire que The CW continue de progresser dans la bonne direction. En novembre 2013, elle bat pour la première fois NBC sur les 18-49 ans au cours d’une soirée. Elle obtient de plus en plus de critiques positives avec des séries comme The Flash, Jane The Virgin ou encore iZombie la saison dernière. Elle décroche même son premier Golden Globe grâce à la seconde (Gina Rodriguez le remportant pour meilleure actrice dans une comédie).

Les tentatives pour offrir une place à de la sitcom sur la grille se révèle plus difficile, mais cela est à la base quelque chose de compliqué – comme USA Network peut en témoigner. Les échecs, quoi qu’il arrive, sont inévitables, mais ils n’auront pas empêché The CW de délivrer sa meilleure saison de son histoire en 2014-2015 sur l’ensemble du public – avec une progression de 12% par rapport à la saison précédente. C’était aussi leur meilleure saison sur les hommes entre 18 et 49 ans.

Malgré tous ces bons chiffres et retours critiques, Mark Pedowitz rencontre des difficultés à transformer l’image de sa chaine qui restent pour certains, destinée à un public féminin jeune – et pas toujours très intelligents selon eux.

Modifier la perception que les gens ont de The CW dépasse bien évidemment l’audimat ou les performances financières. Il va de soi que les critiques aident, mais cela n’est jamais suffisant quoiqu’il arrive. Ce dont a besoin The CW est d’un Emmy Award. Aussi ridicule que cela puisse paraitre, la plus prestigieuse des récompenses télévisuelles pourrait bien changer la donne.

Le network ne peut que profiter de décrocher quelque prix, ce que Jane The Virgin a donc commencé à faire. Rien n’a cependant le poids d’un Emmy Award, mais l’académie n’est pas décidé à accepter que quelqu’un sur The CW – en dehors de la partie technique – mérite sa place parmi les nommés. Depuis 2007, le network a obtenu 9 nominations et n’en a eu qu’un pour Smallville en 2008 (pour meilleur montage sonore).

Cela n’a pas grand-chose d’étonnant, mais participe beaucoup à faire que malgré une évolution visible, The CW a encore un long chemin à parcourir. Il n’y a qu’à regarder comment Netflix ou Amazon ont construit leur image en utilisant la prestigieuse cérémonie. Orange is The New Black, House of Cards ou Transparent ont permis d’envoyer un signal aux téléspectateurs signifiant que les deux services de VOD étaient plus que sérieux et qu’ils méritaient qu’on s’intéresse à eux.

Si ce n’est peut-être pas dans le plan de The CW, il serait sûrement bon de l’envisager sérieusement. Pour se détacher des idées reçues, The CW a besoin d’être prise au sérieux sur un plan artistique. En fait, elle n’a même pas besoin d’un Emmy, juste d’une nomination pour un Emmy dans une catégorie importante.

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