Une courte histoire des Sweeps

Famille américaine regarde la télévision en 1958

Nous voilà à cette période de l’année où les séries mettent les petits plats dans les grands à l’occasion des sweeps. Si ces quelques semaines ont quelque peu perdu de l’importance au cours des dernières saisons écoulées, elles représentent une étape importante dans le fonctionnement de la télévision et ont un impact non négligeable sur la partie créative d’un show.

Pour comprendre les sweeps, il faut revenir dans les années 20 auprès d’Arthur C. Nielsen, fondateur de la Nielsen Company, première entreprise à délivrer des études de marché. Pour faire court (ce serait un sujet d’article à lui tout seul), on dira que la compagnie a étendu ses activités jusqu’à développer un système pour mesurer l’audience de la radio dans les années 1940, aujourd’hui bien connu sous le nom du Nielsen Ratings. Appelé l’échelle de Nielsen en français, ce système permet de déterminer la taille et la composition d’une audience suivant un programme. En 1950, Nielsen adapta son système à la télévision, et celui-ci continua d’évoluer au fil du temps. Il s’agit encore de la première source de mesure d’audience au monde dans cette industrie – bien qu’elle soit de plus en plus remise en question.

Cela nous mène en tout cas en 1954, lorsque Nielsen développa le concept de la « sweeps week ». La société envoya par la poste des carnets à de multiples foyers sélectionnés à l’avance dans tout le pays et leur demanda de noter durant toute une semaine leurs habitudes télévisuelles (8 jours pour les domiciles avec DVRs). La tâche qui se présenta alors à Nielsen était aussi coûteuse qu’exigeante ; pour diminuer la quantité de travail, l’entreprise décida d’expédier les fameux carnets sur une période de 4 semaines, 4 fois dans l’année : en février, en mai, en juillet et en novembre. Les données collectées servaient ainsi pour les trois mois suivants.

Toujours dans le but de simplifier le travail, les journaux étaient récupérés après chaque sondage par région, partant du nord-est du pays puis le traversant jusqu’à la Côté Ouest, d’où le mot « sweeps » – que l’on peut traduire par un balayage ou un ratissage. L’entreprise a par ailleurs effectué un découpage du territoire en multiples zones de marchés (il y en a 210 au total).

La période des sweeps sert alors à établir – en partie – la tarification publicitaire pour le prochain trimestre. Sur 30 minutes, on comptabilise 22 minutes d’émission et 8 minutes de publicités. Les annonceurs nationaux représentent 6 minutes, le prix étant fixé avec des données annuelles récoltées auprès de différentes familles à travers tout le pays. Il reste alors 2 minutes pour les annonceurs locaux, dont les tarifs sont établis avec les sweeps.

Pour cette raison, il n’aura pas fallu longtemps aux networks pour réaliser qu’ils pouvaient exploiter le système à leur avantage, contraignant ainsi les annonceurs locaux à débourser plus pour les mois suivants.

Si ce système avait du sens avant, ce n’est plus vraiment le cas maintenant, surtout avec l’informatisation et les différentes méthodes de récoltes des données qui se sont développées. Ce n’est donc pas trop étonnant que les annonceurs locaux se plaignissent de cette procédure, mais ils sont, au final, trop petits pour avoir du poids. D’une certaine manière, l’évolution de la consommation de la télévision de nos jours aura sûrement permis de rééquilibrer les choses pour eux.

En tout cas, c’est pour cela que ces périodes ont souvent été marquées par des épisodes particuliers ou évènementiels – à l’image du mariage de Phoebe dans Friends ou de celui tourné en direct dans Urgences. Les invités sont aussi plus notables, comme Christopher Reeve dans Smallville, ou Taylor Swift et Justin Bieber dans CSI. Un personnage bien connu dans l’univers de la série peut aussi faire son retour. Enfin, certaines séries développent des arcs narratifs prenant place sur plusieurs épisodes pour marquer le coup. Cela peut avoir des effets négatifs, Carnets TV de Nielsendonnant le jour à des histoires cherchant plus à faire dans le sensationnel et tombant dans le rocambolesque. Un personnage important avait aussi plus de chance de trouver la mort durant les sweeps, bien que cela est devenu commun tout au long de l’année maintenant.

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, les fameux « carnets » (ou journaux) sont encore en circulation, mais après 60 ans, ils pourraient approcher de leur retraite. Nielsen utilise déjà dans les 56 principales zones de marchés télévisuelles deux appareils de mesure : le set meter permet de savoir quelle chaine est regardée, alors que le People Meter récolte en plus des informations sur qui regarde. Avec cela, Nielsen continue de récupérer tous les ans plus de 2 millions de journaux au cours de la période des sweeps.

Pour prendre la suite des carnets, la compagnie a développé un tout nouvel appareil qui devrait au final aider à la collecte d’informations sur toute l’année au lieu de se contenter des 4 mois de sweeps. En éliminant le papier, l’entreprise prévoit aussi d’élargir son échantillon d’audience. Pour le moment, le démantèlement n’affecte que 14 (sur 154) marchés et la transition devrait se faire tout en douceur, surtout avec les diffuseurs recommandant la prudence à Nielsen pour s’assurer que tout se déroule bien. D’ailleurs, l’entreprise teste encore un composant clé de son nouvel appareil servant à déterminer à quelle cible démographique appartient la personne devant le poste de télévision. Les carnets ne vont donc pas disparaitre comme cela de la circulation…

Tags : Sweeps moins...
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