Nous voilà revenus à ce moment de l’année où le terme upfront envahit l’actualité des séries TV américaines. Cela veut donc dire que l’on va découvrir quel sera le programme des grands networks US à l’automne prochain, mais pas seulement.
En fait, les upfronts sont des présentations organisées par les chaines à destination des publicitaires – et accessoirement de la presse. Les grilles de l’automne sont présentées et les espaces promotionnels sont ainsi vendus. On apprend dès lors quels sont les shows annulés, ceux qui sont renouvelés et les nouveautés qui viennent juste d’être commandées pour la rentrée, mais également pour la mi-saison. Depuis quelques années maintenant, les annonces sont d’ailleurs faites avant les présentations, permettant au spectacle d’être entièrement tourné vers la rentrée à venir.
Les upfronts ne sont pas apparues hier. En fait, la première fois qu’un évènement de ce type fut organisé était en 1948. À l’époque, il n’y avait que 3 chaines, ABC, CBS et NBC – et une moyenne de 9 minutes de publicité par heure. Durant les années 50, beaucoup de shows étaient sponsorisés, mais les difficultés rencontrées par le groupe DuMont pour trouver des sponsors poussèrent à la création d’espaces publicitaires divisés entre plusieurs annonceurs. Ce découpage ne se popularisa pas immédiatement, mais deviendra bien entendu la norme par la suite.
En 1962, ABC décida à lancer sa saison en automne pour s’aligner sur la sortie des nouveaux modèles de voiture qui s’accompagnait de grosses campagnes publicitaires. C’est ainsi qu’est justement né le format de saison que l’on connait si bien aujourd’hui. Avant cela, les upfronts suivaient le cycle imposé par les studios de productions – cela prenait alors place une semaine après Presidents Day et tout était bouclé à la fin février.
ABC ne s’arrêta pas là, puisque la chaine provoqua 5 ans après une nouvelle révolution en étant la première à offrir des garanties au niveau des audiences, plaçant ainsi une sorte de police d’assurances sur ce qu’elle vendait. La façon de commercialiser les espaces publicitaires changea dès lors drastiquement et les prix ont commencé à grimper.
Par la suite, les upfronts n’ont pas réellement beaucoup évolué. L’apparition des chaines câblées dans les années 80 donna toujours plus d’ampleur à cette tradition. Néanmoins, avec l’évolution du médium et la diffusion numérique des programmes, le modèle de fonctionnement bâti autour des upfronts pourrait être appelé à changer dans les années à venir.